Segmentation, Targeting, and Positioning

Ulasan Artikel 2

Nama pengarang: Charles Blankson and Stavros P. Kalafatis
Judul: Positioning strattegies of international and multicultural-oriented service brands

Journal of Services Marketing
2/6(2007) 435-450

www.emeraldinsight.com/0887-6045.htm

Pengenalan

Menurut (Porter, 1996, Hoaley et.al, 2001) menyatakan bahawa hasil daripada ulasan karya terdapat objektif-objektif dan kelebihan yang ditawarkan oleh pesaing-pesaing dalam masa yang panjang dan boleh terdiri daripada aktiviti positioning (penonjolan). Selain itu, komunikasi strategi sesebuah firma itu datang daripada strategi positioning (Hoaley and Greenley, 2005). (Hoaley and Greenley, 2005) turut menyatakan bahawa kajian ini bertujuan untuk memeriksa strategi positioning yang diberikan oleh pekerja perkhidmatan melalui brands service supaya ianya diterima oleh penyelidik pemasaran. Penyelidikan ini bagi memastikan strategi positioning antarabangsa dan multicul-oriented yang membekalkan jenama. Menurut pengarang artikel ini, berkaiatan dengan pengguna yang mewakili persepsi kumpulan sasaran audience, lokasi, ruang dan sebagainya melalui satu pemasaran strategi komunikasi. Proses positioning boleh dikata terlibat secara proaktif dalam pemasaran. Golongan ini, menggunakan service brand mengenai positioning yang mana ianya sesuai dikaji dan bagaimana strategi positioning yang melalui brand oleh pengurus perkhidmatan dalam industri kad plastik (i.e. credit cards and charge card).

Matlamat penyeidikan dan objektifnya

Matlamat asal penyelidikan ini dijalankan adalah untuk memeriksa tentang strategi positioning antarabangsa dan kepelbagaian budaya tang berorientasikan brand yang menggunakan plastik industri kad sebagai kajian dan Ianya digunakan oleh UK plastic industry. Berikut adalah objektif strategi kajian yang digunakan:

1) menentukan kajian positioning yang diandaikan okleh eksekutif dan pakar-pakar (amalan)
2) menentukan strategi positioning berkerja pada brand kad komunikasi pemasaran (amalan sebenar)
3) menentukan persepsi kumpulan sasaran strategi-strategi positioning.

Metodologi Kajian
Population, sample frame and sampling method
Terdapat tiga orang responden yang digunakan dalam kajian ini bagi menentukan strategi penonjolan dan usaha-usaha positioning atau aktiviti dalam industri kad palstik (cards plastic). golongan ini termasuklah

a) eksekutif dan pakar-pakar
b) syarikat komunikasi pemasaran
c) orang-orang awam (kumpulan sasaran)

Eksekutif dan Pakar-pakar
Eksekutif brand cards plastic dan individu yang dianggap pakar dalam cards plastic di UK industri perkhidmatan merupakan wakil sumber yang paling sesuai dan sejajar dalam kajian ini (Dalebout dan Wierenga 1997). Antara yang terlibat dalam kajian ini adalah eksekutif pengiklanan, pengarah penyelidikan kanan card plastic dan institusi kad plastic, akademi yang berpengalaman dalam perkerjaan yang, mempunyai kepentingan dalam plastic industry UK cards. Antara kombinasi yang terlibat adalah Association for payment clearning services (APACS), Credit Card Research Group (CCRG), The Group (SETG- konsontium yang terlibat dalam organisasi persidangan dalam sektor kad plastik serta pertubuhan kad plastik laporan-laporan tahunan dan akedamik penerbitan bingkai sample untuk komunikasi. Melalui kajian ini, kaedah yang digunakan adalah dengan cara temu bual, di mana solan yang dikemukan berkaitan dengan strategi positioning organisasi. Semasa sesi temu bual itu berlaku disokong oleh pita rakaman suara sebagai bukti. Seramai 48 orang eksekutif, 33 pakar-pakar dan 40 orang pengawai yang di temu bual semasa kajian itu dijalankan. Menurut responden yang di kajian ini terdpat tiga sebab kenapa positioning itu diutamakan.

a) Keperluan pengguna yang lain dalam positioning yang berpangkalan ( Hooley and Saonders, 1993, Dibb et.alc. 1997.)

b) Kritikan persaingan dengan mewujudkan konsepsi dan pengurusan berorentasikan tipografi strategi-strategi positioning (Kalafatis et.al. 1997, 2000).

c) Penegasan terhadap pengguna tipografi secara empirikla berpangkalan strategi-strategi positioning menyebabkan ianya kurang jelas dalam usaha pengurusan untuk aplikasikan konsep positioning. (Piercy, 1991).

Terdapat 8 topologi strategi positioning:

1) Top of the range - kedudukan, upper class, mewah dan sebagainya.

2) Service - membekalkan perkhidmatan, perhatian peribadi, mesra, mempertimbangkan keutamaan pengguna.

3) Value of money - kemampuan

4) Reliability - Waranti, jaminan, keselamatan, dan kebolehpercayaan.

5) Attractiveness - daya yang menarik pengguna

6) Country of origin - patriotism, negara asal

7) The brand name - pilihan, ciri-ciri tambahan, bantuan dan sebagainya

8) Selectivity

Dalam kajian ini, kaedah persampelan digunakan sebagai alat ukuran kajian. Di mana kajian atau pemerhatian terhadap Visa dan Master Card (sektor kad kredit) yang berada dibawah skim-skim yang diuruskan dan dijalankan oleh eksekutif dan daripada insitusi kewangan dan bank-bank. Manakala bagi kes Amex dan Diners Club (sektor kad caj) yang tidak beroperasi di bawah skim-skim yang mana AMEX dan Diners Club mempunyai brand card sendiri yang memberi jaminan kepada penggunanya.

Komunikasi Pemasaran Syarikat

Dalam penyelidikan komunikasi pemasaran berkaitan dengan jenis-jenis iklan-iklan bergambar dan kata-kata (iklan-iklan) brand kad plastik dan terpilih muncul dalam media perantaraan iaitu televisyen, akhbar-akhbar, risalah-risalah, bilboard, dan iklan-iklan di luar (outdoor). Kandungan yang terkumpul dan kemudian di analisis. Strategi perletakan dalam penyelidikan mestilah mempunyai kebolehpercayaan (kestabilan, ketetapan, kebolehulangan semula) dan ujian kesahan bagi mendapatkan kepuasan hati bagi penyelidik. komunikasi menggunakan pelbagai perantaraan media bagi mendapatkan kesahan yang menggunakan sampel yang berbeza-beza serta menggunakan iklan-iklan di televisyen. pengumpulan data sebenarnya melibatkan penulis daripada premis syarikat-syarikat pengarah komunikasi serta syarikat-syarikat produk bertujuan untuk aset dalaman syarikat tersebut bagi memperomosikan jualan melalui poster-poster dan risalah yang diambil melalui iklan-iklan.

Visa Cards (Kad Visa)

Dari segi strategi positioning data bagai setipa populasi adalah berbeza. Ringkasannya keputusan yang dibuat adalah revelan dengan statistik yang dijlankan. Melalui pendapat eksekutif dan pakar-pakar hasil menunjukkan bahawa terdapat perbezaan sebanyak 1/4 strategi iaitu Service, Value of money, Reliability, dan Brand yang dianggap dominan dalam positioning Visa Cards. Oleh itu, visa card adalah satu produk yang matang dalam sesuatu pasaran. Selain itu, komunikasi pemasaran yang digunakan adalah melalui media yang boleh menonjolkan strategi khidmat dan jenamanya terutamanya di TV. Justeru itu, persepsi kumpulan sasaran bagi kad visa ini adalah kebolehpercayaan dan jenama yang diterima oleh kumpulan ini yang menggunakan Visa Card.

Master Cards (Master Cards)

Penggunaan Master Cards adalah untuk antarabangsa dan ianya boleh digunakan di mana-mana negara atau mana-mana pasaran yang besar. Master Cards ini sering kali dikaitkan dengan jenama dan service yang sama dengan Visa Cards. Komunikasi pemasaran yang digunakan adalah media atau risalah-risalah bagi mempromosikan Master Cards kepada pengguana. Manakala persepsi kumpulan sasaran bagi Master Card pula adalah Value of money, Reliability, dan Brand yang dilihat oleh kumpulan ini sebagai strategi positioning untuk mendapatkan Master Cards. Secara rasionalnya Value of money dan Reliability adalah mencerminkan card tersebut manakala jenama pula adalah untuk menunjukkan perbezaan pada ciri-ciri produk tersebut.

AMEX (Ekspres orang Amerika Card)

Terdapat enam strategi positioning dalam AMEX iaitu Top of the range, Service, Reliability, Attractivenss, Brand dan Choices. Matlamat utama AMEX adalah pasaran pelanggan yang tertinggi dan bukannya untuk pasaran-pasaran yang besar. AMEX adalah satu simbol kemewahan dan kekayaan di mana ianya dapat memberikan keuntungan kepada penggunanya. Selain itu, komunikasi pemasaran yang digunakan oleh AMEX adalah media elektronik dan media cetak untuk mengiklankan produk mereka kepada pengguna. Justeru itu, persepsi kumpulan sasaran bagi AMEX adalah Value of money dan The brand name yang menguasai kumpulan ini disebabkan oleh aktiviti positioning Amex.

Dinner Club Cards

Melalui Dinner Club Cards mendedahkan dua strategi iaitu Top of the range dan Service yang dianggap sebagai populasi dominan dalam positioning. Justeru itu, Dinner Club Cards ditujukan kepada kahlayak sasaran yang eksekutif dan golongan yang berpendatan tinggi yang mampu menggunakan kad ini.

Kesimpulan

Strategi positioning antarabangsa dan kepelbagaian budaya yang berorentasikan jenama adalah untuk menambahkan ilmu atau pengetahuan yang berkaitan dengan antarabangsa dan budaya melalui positioning kajian empirikal. Penemuan Visa Cards, Master Cards, AMEX dan Dinners Club Cards adalah untuk mengetahui strategi positioning, komunikasi pemasaran, kumpulan sasaran dan persepsi pengguna terhadap produk tersebut. Oleh itu, strategi dan positioning sangatlah penting dalam menentukan sesuatu produk atau perkhidmatan yang di tawarkan oleh sesebuah organisasi dalam memajukan industri mereka.