Pengarang: Nelson Oly Ndubisi (Monash University Malaysia, Selangor, Malaysia)
Ulasan Artikel ke-3
www.emeraldinsight.com/0263-4503.htm
Pengenalan
Perhubungan pemasaran mempunyai kecenderungan yang sangat penting dalam mewujudkan persiangan yang kukuh di sekitar perniagaan pada masa kini yang akan mengakibatkan kepada pembangunan perhubungan pelanggan bagi sesebuah firma supaya ianya lebih kukuh. Menurut Ndubisi (2004), melaporkan bahawa firma-firma yang lama akan mengambil kesempatan daripada firma yang mempunyai hubungan pelanggan yang kukuh untuk mendapatkan maklumat yang terbaik supaya perkhidmatan pelanggan mereka dijaga bagi mengelakkan pelanggan setia terhadap barangan dan jenama mereka daripada pesaingan. Oleh itu, hubungan pembangunan dengan para pelanggan, organisasi boleh mendapatkan sumber-sumber kualiti perisikan pemasaran untuk perancangan yang lebih baik bagi strategi pemasaran. Secara empirikalnya kesan sebenar adalah untuk menguatkan hubungan pemasaran trehadap kesetiaan pelanggan. Persefahaman ini secara tidak langsung membantu pengurusan hubungan pelanggan sesebuah firma agar lebih baik dalam mencapai peringkat kesetiaan yang tinggi di kalangan para pelanggan. Melalui kajian ini, ianya menyiasat empat kesan bagi menguatkan hubungan pemasaran di Malaysia iaitu:
a) Amanah (Trust)
b) Komitmen (Commitment)
c) Komunikasi (Communication)
d) Pengendalian konflik dan kesetiaan pelanggan (Conflik handling and Customer loyalty)
Ulasan Karya
Konsep perhubungan pemasaran timbul daripada pemasaran perkhidmatan dan pemasaran barangan perindustrian (Chistophet et.al.1991, Gumesson, 1991, Lindgreeen et.al, 2004). Menurut Berry (1983) melihat ianya sebagai strategi hubungan pemasaran dalam mengekalkan dan meningkatkan perhubungan pelanggan. Selain itu, Blomqvist et.al, (1993) mencadangkan ciri-ciri utama dalam perhubungan pemasaran di mana setiap pelanggan adalah dianggap sebagai orang perseorangan atau kesatuan. Setiap aktiviti yang diadadakan oleh firma akan mewujudkan hubungan dengan pelanggan, serta pelaksanaan berasaskan interaksi dan dialog. Oleh itu, setiap firma akan cuba mencapai keuntungan melalui pengurangan pendedahan pelanggan dan mengukuhkan perhubungan dengan pelanggan. Ndubisi (2004), mencadangkan bahawa syarikat-syarikat seharusnya membuat pergorbanan serta pelaburan yang berfeadah bagi membangunkan perhubungan yang setia pada setiap pelanggan. Terdapat empat perhubungan pemasaran yang berkaitan dengan kesetiaan pelanggan. Pertamanya adalah amanah yang didefinisikan sebagai satu kesediaan untuk bergantung kepada pertukaran rakan kongsi dalam satu keyakinan (Moorman et.al, 1993). Gronross (1990), mempercayai bahawa sumber-sumber penjual, kakitangan, teknologi dan sistem hendaklah digunakan supaya pelanggan tersebut amanah pada mereka dan firma tersebut agar dapat diperihara serta diperkukuhkan. Selain itu, Komitmen merupakan kekuatan bagi perhubungan pemasaran dan ianya berguna untuk menyukat kesetiaan pelanggan dan ramalan akan datang terhadap kekerapan pembelian (Grundlach et.al, 1995: Morgan & Hunt, 1994; Dwyer et.al, 1987). Menurut Wilson (1995) menyatakan bahawa komitmen adalah pembolehubah bersandar yang biasa digunakan oleh pembeli, penjual dalam kajian hubungan ini. Dalam sosiologi, konsep komitmen digunakan untuk menganalisis individu dan tingkah laku individu (Becker, 1960) serta ciri-ciri atau bentuk kumpulan tertentu (Wong & Sohal, 2002). Komitmen yang paling tinggi dalam kalangan individu yang mempercayai bahawa mereka menerima lebih nilai daripada satu hubungan. Oleh itu, komitmen para pelanggan adalah membalas usaha pihak syarikat disebabkan oleh faedah-faedah yang diterima (Mowday et. al, 1982) dan kehendak-kehendak firma terus menikmati faedah daripada pelanggan. Seterusnya komunikasi juga merujuk kepada keupayaan untuk menyediakan maklumat dan amanah. Komunikasi merupakan satu dialog interaktif antara syarikat dan pelanggan yang mengambil tempat sepanjang proses sebelum jualan, menjual dan menggunakan pelbagai kaedah yang berperingkat (Anderson & Narus, 1990). Komunikasi dalam perhubungan pemasaran akan terus berhubungan dengan dengan para pelanggan yang dihargai, menyediakan maklumat mengenai perkhidmatan yang tepat pada masanya dan problemmoccurs. Melalui komunikasi ianya memberitahu pelanggan tentang apa yang organisasi sedang buat untuk memperbetulkan sebab-sebab ketidakpuasan hati pelanggan. Apabila terdapat komunikasi ianya memberi kesan antara satu organisasi dan pelanggan-pelanggannya serta mewujudkan hubungan supaya pelanggan menjadi lebih setia. Oleh itu, hubungan yang positif antara kesetiaan pelanggan adalah amanah, komunikasi, dan pengendalian pertingkahan.
Keadah
Data dikutip melalui pemeriksaan oleh pelanggan-pelanggan bank di Kota Kinabalu, Malaysia. Sebanyak 20 buah bank yang menyertai kaji selidik ini. Persampelan secara rawak dipilih dengan memilih pelanggan yang memasuki bank. Borang soal selidik digunakan dalam penyelidikan ini, dengan mengukur dimensi yang sesuai dengan kajian-kajian lalu. Berikut adalah dimensinya: Amanah (Churchill & Surprenant 1982), Morgan & Hunt, (1994) untuk Komunikasi dan Konflik Pengendalian untuk kesetiaan (Bloemer et.al, 1999). Berikut adalah 20 item dan soalan yang berkaitan dengan dimensinya.
a) Amanah (Trust)
- Bank sangat ambil berat tentang keselamatan berkaitan dengan urusniaga saya
- Jani-janji bank adalah boleh dipercayai
- Bank adalah selaras dalam menyediakan mutu perkhidmatan
- kakitangan bank seharusnya menujukkan tanda penghormatan kepada para pelanggan
- Bank memenuhi kehendak atau kewajipan untuk pelanggan
- Saya mempunyai keyakinan dalam setiap perkhidmatan bank
b) Komitmen (commitment)
- Kesetiaan Pelanggan (customer loyalty)
Ulasan Karya
Konsep perhubungan pemasaran timbul daripada pemasaran perkhidmatan dan pemasaran barangan perindustrian (Chistophet et.al.1991, Gumesson, 1991, Lindgreeen et.al, 2004). Menurut Berry (1983) melihat ianya sebagai strategi hubungan pemasaran dalam mengekalkan dan meningkatkan perhubungan pelanggan. Selain itu, Blomqvist et.al, (1993) mencadangkan ciri-ciri utama dalam perhubungan pemasaran di mana setiap pelanggan adalah dianggap sebagai orang perseorangan atau kesatuan. Setiap aktiviti yang diadadakan oleh firma akan mewujudkan hubungan dengan pelanggan, serta pelaksanaan berasaskan interaksi dan dialog. Oleh itu, setiap firma akan cuba mencapai keuntungan melalui pengurangan pendedahan pelanggan dan mengukuhkan perhubungan dengan pelanggan. Ndubisi (2004), mencadangkan bahawa syarikat-syarikat seharusnya membuat pergorbanan serta pelaburan yang berfeadah bagi membangunkan perhubungan yang setia pada setiap pelanggan. Terdapat empat perhubungan pemasaran yang berkaitan dengan kesetiaan pelanggan. Pertamanya adalah amanah yang didefinisikan sebagai satu kesediaan untuk bergantung kepada pertukaran rakan kongsi dalam satu keyakinan (Moorman et.al, 1993). Gronross (1990), mempercayai bahawa sumber-sumber penjual, kakitangan, teknologi dan sistem hendaklah digunakan supaya pelanggan tersebut amanah pada mereka dan firma tersebut agar dapat diperihara serta diperkukuhkan. Selain itu, Komitmen merupakan kekuatan bagi perhubungan pemasaran dan ianya berguna untuk menyukat kesetiaan pelanggan dan ramalan akan datang terhadap kekerapan pembelian (Grundlach et.al, 1995: Morgan & Hunt, 1994; Dwyer et.al, 1987). Menurut Wilson (1995) menyatakan bahawa komitmen adalah pembolehubah bersandar yang biasa digunakan oleh pembeli, penjual dalam kajian hubungan ini. Dalam sosiologi, konsep komitmen digunakan untuk menganalisis individu dan tingkah laku individu (Becker, 1960) serta ciri-ciri atau bentuk kumpulan tertentu (Wong & Sohal, 2002). Komitmen yang paling tinggi dalam kalangan individu yang mempercayai bahawa mereka menerima lebih nilai daripada satu hubungan. Oleh itu, komitmen para pelanggan adalah membalas usaha pihak syarikat disebabkan oleh faedah-faedah yang diterima (Mowday et. al, 1982) dan kehendak-kehendak firma terus menikmati faedah daripada pelanggan. Seterusnya komunikasi juga merujuk kepada keupayaan untuk menyediakan maklumat dan amanah. Komunikasi merupakan satu dialog interaktif antara syarikat dan pelanggan yang mengambil tempat sepanjang proses sebelum jualan, menjual dan menggunakan pelbagai kaedah yang berperingkat (Anderson & Narus, 1990). Komunikasi dalam perhubungan pemasaran akan terus berhubungan dengan dengan para pelanggan yang dihargai, menyediakan maklumat mengenai perkhidmatan yang tepat pada masanya dan problemmoccurs. Melalui komunikasi ianya memberitahu pelanggan tentang apa yang organisasi sedang buat untuk memperbetulkan sebab-sebab ketidakpuasan hati pelanggan. Apabila terdapat komunikasi ianya memberi kesan antara satu organisasi dan pelanggan-pelanggannya serta mewujudkan hubungan supaya pelanggan menjadi lebih setia. Oleh itu, hubungan yang positif antara kesetiaan pelanggan adalah amanah, komunikasi, dan pengendalian pertingkahan.
Keadah
Data dikutip melalui pemeriksaan oleh pelanggan-pelanggan bank di Kota Kinabalu, Malaysia. Sebanyak 20 buah bank yang menyertai kaji selidik ini. Persampelan secara rawak dipilih dengan memilih pelanggan yang memasuki bank. Borang soal selidik digunakan dalam penyelidikan ini, dengan mengukur dimensi yang sesuai dengan kajian-kajian lalu. Berikut adalah dimensinya: Amanah (Churchill & Surprenant 1982), Morgan & Hunt, (1994) untuk Komunikasi dan Konflik Pengendalian untuk kesetiaan (Bloemer et.al, 1999). Berikut adalah 20 item dan soalan yang berkaitan dengan dimensinya.
a) Amanah (Trust)
- Bank sangat ambil berat tentang keselamatan berkaitan dengan urusniaga saya
- Jani-janji bank adalah boleh dipercayai
- Bank adalah selaras dalam menyediakan mutu perkhidmatan
- kakitangan bank seharusnya menujukkan tanda penghormatan kepada para pelanggan
- Bank memenuhi kehendak atau kewajipan untuk pelanggan
- Saya mempunyai keyakinan dalam setiap perkhidmatan bank
b) Komitmen (commitment)
- Kesetiaan Pelanggan (customer loyalty)
- Amanah (Trust)
- Komitmen (Commitment)
- Komunikasi (Communication)
- Konflik Pengendalian (Conflict handling)
- Dalam komitmen bank juga menawarkan perkhidmatan-perkhidmatan peribadi untuk memenuhi keperluan pelanggan. Perkhidmatan di bank adalah fleksibel apabila ianya bertukar serta bank adalah fleksibel dalam memberi khidmat keperluaan kepada saya.
c) Komunikasi (Communication)
- Bank menyediakan tepat pada masanya dan amanah
- Bank menyediakan maklumat apabila perkhidmatan perbankan yang baru disediakan
- Bank akan membuat dan menenuhi janji
- Maklumat daripada bank sentiasa tepat
d) Pengendalian Pertenglikahan (Conflik handling)
- Bank akan cuba mengelakkan potensi konflik
- Bank akan cuba menyelesaikan konflik-konflik di hadapan mereka yang mewujudkan sebarang masalah
- Bank mempunyai kebolehan untuk berbincang secara terbuka dalam menyelesaikan masalah yang timbul
e) Kesetiaan Pelanggan (Customer loyalty)
- Memandangkan bank sebagai pilihan pertama di kalangan bank-bank yang lain daripada kawasannya
- Bank yang pertama sedar bahawa fikiran saya semasa saya membuat keputusan di perkhidmatan bank
Hasilnya hanya 1 1/4 yang tidak setuju dengan 5 dimensi tersebut dan hanya 1/4 yang setuju. Analisis regresi berbilang telah diusahakan untuk meramalkan hubungan antara keempat-empat dimensi tersebut bagi menguatkan perhubungan pemasaran dan kesetiaan pelanggan.
Keputusan
Sebahagian besar responden adalah perempuan dan hanya 42% adalah lelaki. Hasil analisis regrasi meringkaskan bahawa amanah, komunikasi, komitmen, dan pengendalian konflik yang nyata menyumbang kepada kesetiaan pelanggan. Oleh itu, dapatlah disimpulkan bahawa, pelanggan-pelanggan bank bagi bank di Malaysia adalah menjaga untuk taat kepada bank jika bank;
a) Amanah
b) Komitmen untuk membrikan perkhidmatan
c) Boleh dipercayai dan cekap berkomunikasi dengan pelanggan
d) Berupaya mengendalikan pertelingkahan dalam sebarang bentuk konflik
Implikasi
Amanah adalah bahan yang penting bagi sesebuah frima dalam mewujudkan perhubungan pelanggan yang ahkirnya dapat membentuk kesetiaan pelanggan di Malaysia. Oleh itu, bank-bank perlu berusaha untuk menarik perhatian pelanggan. Melalui dengan cara berjanji akan memberi dan simpan kepada pelanggan, bagi menunjukkan bank mengambil berat tentang keselamatan urusniaga, menyediakan perkhidmatan yang berkualiti, menunjukkan penghormatan kepada pelanggan, kewajipan yang memuaskan hati pelanggan bagi menyakinkan para pelanggan dengan perkhidmatan yang ditawarkan.
Bagi komitmen pula, adalah faktor yang kritikal kepada kesetiaan pelanggan bagi menyesuaikan keperluan para pelanggan. Oleh itu, bank-bank seharusnya mengiktirafkan potensi komitmen khidmat yang selaras dengan kesetiaan para pelanggan dan tindakan yang sewajarnya. Mereka mesti menunjukkan komitmen yang sebenar kepada mewujudkan perhubungan pelanggan dan bukannya bualan kosong atau tidak menepati apa yang dikehendaki oleh pelanggan.
Selain itu, komunikasi yang berkesan dapat mempengaruhi kesetiaan pelanggan. Kesetiaan pelanggan boleh dipelihara dalam menyediakan maklumat yang tepat dan masa yang tepat, sebagai contohnya faedah perkhidmatan bank yang diterima oleh pelanggan. Di mana pelanggan akan setia kepada bank-bank yang memegang kepada aduan pelanggan dan konflik lain.
Seterusnya adalah, penyelesaian reaktif yang berkesan adalah dengan menyelesaikan masalah-masalah dan melindungi pelanggan-pelanggan daripa kerugian. Oleh itu, bank-bank sepatutnya bersedia untuk berbincang masalah-masalah secara terbuka dengan pelanggan-pelanggan mereka.
Kesimpulan
Kajian ini adalah untuk mengukur kekuatan perhubungan pemasaran supaya ianya dapat meramalkan kesetiaan pelanggan dalam sektor perbankan di Malaysia. Justeru itu, penyelidik dan ahli sasaran strategi telah memelihara kesetiaan pelanggan yang perlu membayar semua isu-isu yang berkaitan dengan amanah, komitmen, komunikasi dan pengendaliaan konflik. Kemungkinan pengaruh sosio demografi mempengaruhi hubungan antara inisiatif perhubungan pemasaran dan kesetiaan pelanggan. Kecenderungan pendapatan yang lebih tinggi akan mendapat perhatain yang lebih daripada pihak bank. Justeru itu, bagi mewujudkan hubungan pemasaran dengan pelanggan seharusnya pihak yang terlibat hendak memastikan perkhidmatan yang diberikan kpeada pengguna dapat menarik perhatiaan pengguna untuk menjadi setia terhadap sesuatu produk atau perkhidmatan yang ditawarkan oleh firma atau organisasi.
c) Komunikasi (Communication)
- Bank menyediakan tepat pada masanya dan amanah
- Bank menyediakan maklumat apabila perkhidmatan perbankan yang baru disediakan
- Bank akan membuat dan menenuhi janji
- Maklumat daripada bank sentiasa tepat
d) Pengendalian Pertenglikahan (Conflik handling)
- Bank akan cuba mengelakkan potensi konflik
- Bank akan cuba menyelesaikan konflik-konflik di hadapan mereka yang mewujudkan sebarang masalah
- Bank mempunyai kebolehan untuk berbincang secara terbuka dalam menyelesaikan masalah yang timbul
e) Kesetiaan Pelanggan (Customer loyalty)
- Memandangkan bank sebagai pilihan pertama di kalangan bank-bank yang lain daripada kawasannya
- Bank yang pertama sedar bahawa fikiran saya semasa saya membuat keputusan di perkhidmatan bank
Hasilnya hanya 1 1/4 yang tidak setuju dengan 5 dimensi tersebut dan hanya 1/4 yang setuju. Analisis regresi berbilang telah diusahakan untuk meramalkan hubungan antara keempat-empat dimensi tersebut bagi menguatkan perhubungan pemasaran dan kesetiaan pelanggan.
Keputusan
Sebahagian besar responden adalah perempuan dan hanya 42% adalah lelaki. Hasil analisis regrasi meringkaskan bahawa amanah, komunikasi, komitmen, dan pengendalian konflik yang nyata menyumbang kepada kesetiaan pelanggan. Oleh itu, dapatlah disimpulkan bahawa, pelanggan-pelanggan bank bagi bank di Malaysia adalah menjaga untuk taat kepada bank jika bank;
a) Amanah
b) Komitmen untuk membrikan perkhidmatan
c) Boleh dipercayai dan cekap berkomunikasi dengan pelanggan
d) Berupaya mengendalikan pertelingkahan dalam sebarang bentuk konflik
Implikasi
Amanah adalah bahan yang penting bagi sesebuah frima dalam mewujudkan perhubungan pelanggan yang ahkirnya dapat membentuk kesetiaan pelanggan di Malaysia. Oleh itu, bank-bank perlu berusaha untuk menarik perhatian pelanggan. Melalui dengan cara berjanji akan memberi dan simpan kepada pelanggan, bagi menunjukkan bank mengambil berat tentang keselamatan urusniaga, menyediakan perkhidmatan yang berkualiti, menunjukkan penghormatan kepada pelanggan, kewajipan yang memuaskan hati pelanggan bagi menyakinkan para pelanggan dengan perkhidmatan yang ditawarkan.
Bagi komitmen pula, adalah faktor yang kritikal kepada kesetiaan pelanggan bagi menyesuaikan keperluan para pelanggan. Oleh itu, bank-bank seharusnya mengiktirafkan potensi komitmen khidmat yang selaras dengan kesetiaan para pelanggan dan tindakan yang sewajarnya. Mereka mesti menunjukkan komitmen yang sebenar kepada mewujudkan perhubungan pelanggan dan bukannya bualan kosong atau tidak menepati apa yang dikehendaki oleh pelanggan.
Selain itu, komunikasi yang berkesan dapat mempengaruhi kesetiaan pelanggan. Kesetiaan pelanggan boleh dipelihara dalam menyediakan maklumat yang tepat dan masa yang tepat, sebagai contohnya faedah perkhidmatan bank yang diterima oleh pelanggan. Di mana pelanggan akan setia kepada bank-bank yang memegang kepada aduan pelanggan dan konflik lain.
Seterusnya adalah, penyelesaian reaktif yang berkesan adalah dengan menyelesaikan masalah-masalah dan melindungi pelanggan-pelanggan daripa kerugian. Oleh itu, bank-bank sepatutnya bersedia untuk berbincang masalah-masalah secara terbuka dengan pelanggan-pelanggan mereka.
Kesimpulan
Kajian ini adalah untuk mengukur kekuatan perhubungan pemasaran supaya ianya dapat meramalkan kesetiaan pelanggan dalam sektor perbankan di Malaysia. Justeru itu, penyelidik dan ahli sasaran strategi telah memelihara kesetiaan pelanggan yang perlu membayar semua isu-isu yang berkaitan dengan amanah, komitmen, komunikasi dan pengendaliaan konflik. Kemungkinan pengaruh sosio demografi mempengaruhi hubungan antara inisiatif perhubungan pemasaran dan kesetiaan pelanggan. Kecenderungan pendapatan yang lebih tinggi akan mendapat perhatain yang lebih daripada pihak bank. Justeru itu, bagi mewujudkan hubungan pemasaran dengan pelanggan seharusnya pihak yang terlibat hendak memastikan perkhidmatan yang diberikan kpeada pengguna dapat menarik perhatiaan pengguna untuk menjadi setia terhadap sesuatu produk atau perkhidmatan yang ditawarkan oleh firma atau organisasi.
